comunicación de crisis contagio

Publicado en Economist & Jurist el 25 de junio de 2020.

José Domingo Monforte y Camila González Melero.

La gestión adecuada de la comunicación ante una eventual crisis por contagio por un virus –COVID-19– que no conoce fronteras, con un alto potencial y extensivo efecto de contagio, que ha propiciado la declaración de pandemia y medidas excepcionales, hace necesaria la convivencia y fusión de un tratamiento jurídico y comunicativo que posibilite un plan estratégico de comunicación ante una situación de la que puedan derivar responsabilidades por contagio. Con esta vocación se alumbra el presente artículo.

Desde la esfera comunicativa conviene arrancar recordando que una crisis puede ser causada por un acto de la naturaleza, un error humano o una situación que desborde previsiones -como lo es el resultado directo de una pandemia global que afecta a más de 147 países-. El COVID-19, sin duda, ha  tenido un impacto nunca antes visto y ha impedido que muchas organizaciones cumplan con su misión, afectando severamente a la industria del turismo y del ocio, entre otras. Así, todos los medios que dependen directa o indirectamente se ven afectados y, a nuestro juicio, resultará clave que los hoteles, aerolíneas y empresas cuenten con una estrategia de comunicación para enfrentar esta crisis a fin de evitar daños graves a su reputación y restablecer la confianza de los clientes.

El plan de comunicación en crisis será un elemento clave y catalizador para tomar las acciones adecuadas. Es opinión común entre los expertos en Comunicación la coincidencia en que cada mensaje y acción adoptada genere tranquilidad, sea transparente y posibilite restaurar la confianza. El brote de COVID-19 es una crisis compleja que incluye múltiples puntos gatillo: salud, política y economía, por lo que el plan de comunicación debe contener un proceso de gestión del riesgo que incluya y valore todas las recomendaciones sanitarias y jurídicas para su adecuada gestión integral, preventiva o de cierre, o suspensión de la actividad.

La aportación jurídica debe tener como punto de partida -y es donde se van a concentrar las reflexiones- en los dos principios generalmente presentes en la acción de responsabilidad y que pueden constituirse en fuente y título de imputación de la responsabilidad por contagio, estos son: el principio de precaución o cautela y el principio de prevención.

El factor que los distingue es el de la concreción del riesgo. Así, el concepto del principio de prevención se asocia con la protección de riesgos concretos identificados, en tanto que el principio de precaución o cautela obliga a adoptar medidas efectivas ante situaciones desconocidas hasta el momento pero que deben ser adoptadas en evitación de daños irreversibles e implica, necesariamente, por su incertidumbre, la anticipación de los riesgos que puedan derivarse de la decisión.

La precaución gravita, en consecuencia, en el ejercicio técnico de la representación mental anticipativa y previsora. Encontramos una referencia directa al mismo en el art.191 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea. Con él se pretende garantizar un adecuado nivel de protección del medio ambiente mediante la adopción de decisiones preventivas, si bien, en la práctica, es mucho más amplio y se ha aplicado como política legislativa en la Unión Europea en materia de alimentos, salud humana, animal y vegetal.  Según la Comisión Europea, puede invocarse el principio de precaución cuando un fenómeno, un producto o un proceso pueden tener efectos potencialmente peligrosos identificados por una evaluación científica y objetiva, si dicha evaluación no permite determinar el riesgo concreto con suficiente certeza. Lo que obliga, tras una rigurosa evaluación científica, a operar antes de que se produzca el daño, suspendiendo la actividad potencialmente generadora de un riesgo inconcreto. Cuando las medidas de prevención y vigilancia sean insuficientes o inadecuadas y no puedan garantizar el aislamiento o exclusión del riesgo, será el principio de prevención el que fracase y se constituya en fuente de responsabilidad ante una situación de riesgo cierto.

La aplicación de ambos principios va a estar filtrada por una presunción que hemos venido a llamar “in dubio pro salute”, es decir, el valor superior de salud debería ser lo que decante la decisión. Así, las dudas en el alcance y efectividad en la aplicación y decisión del principio de precaución o cautela o la efectividad y alcance de las medidas preventivas deberían resolverse en favor de la protección de la salud como bien superior.

En consecuencia, el plan de comunicación estratégico deberá tener en consideración si lo que procede es la inmediata suspensión de la actividad al no poderse garantizar la salud del usuario consumidor y de los propios trabajadores o adoptar las medidas preventivas que puedan garantizar la evitación del riesgo de contagio, para lo cual será necesario desde el ámbito comunicativo, el desarrollo de las siguientes recomendaciones inclusivas:

  1. Crear un equipo de expertos que valoren la implantación de las medidas preventivas que deban adoptarse y el control de su correcto cumplimiento y eficacia. Para ello, deberá formarse un equipo de respuesta a la crisis, integrando junto al experto en comunicación, con especialistas en salud preventiva, ejecutivos de dirección y de recursos humanos.
  2. Información interna comunicativa y de medidas a los trabajadores. Deben ser conocedores del riesgo y de las medidas que han de adoptarse para su autoprotección y para la de los clientes o usuarios del servicio. Por tanto, se precisa una eficaz y fluida información. Y serán si así se cumplen, con toda seguridad, embajadores de la adecuada gestión de la crisis.
  3. Información a los clientes. Deberá informarse del riesgo y de las medidas que se adopten ante un brote de contagio; han de conocer, antes de concertar la prestación o servicio, las medidas que eventualmente se adoptarían, priorizando por encima del interés de venta el interés de salud, lo que facilitará la visibilidad posterior de la comunicación.
  4. La gestión de la crisis requiere un equilibrio entre las relaciones públicas y las consideraciones legales, lo que evitará o reducirá la exposición a demandas y que se preserve la reputación. Un plan de crisis que ignore las precauciones legales podría ser devastador tanto en operativa como en riesgo patrimonial. Por tanto, se precisa del asesoramiento legal en cada acción comunicativa y deben unir sus esfuerzos para que el portavoz experto en relaciones publicas y comunicación pueda evitar litigios con el adecuado cumplimiento y visibilidad del cumplimiento de la normativa preventiva.
  5. La mentira y el silencio no son opciones. La mentira es antagónica a la comunicación y conduce directamente al exterminio de la reputación. El silencio mantenido o la estrategia del silencio conduce a igual autolisis. Frente a estas opciones, la proactividad posibilita -cuando es humilde, sincera y transparente- marcar los propios tiempos, lo que unido a la empatía con los afectados cuando de daños a su salud se trata, es clave de bóveda en la gestión de la crisis.

Podemos concluir como cierre que la comunicación ante eventuales riesgos de responsabilidad por contagio, debe tener una base jurídica a la que debe unirse la experiencia comunicativa, conforme a las reglas y patrones que determinan la buena praxis informativa.